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大型综合体 弥补区域商业空间--上海大宁国际商业广场SWOT 分析

 
 概述
 
       上海大宁国际商业广场占地面积约5.5万平方米,总建筑面积约25万平方米(地面20万平方米,地下5万平方米),总投资额20亿人民币。上海首座集商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等功能为一体的综合性、多功能的商业房地产开发项目。该商业广场是大宁国际社区的五个功能板块之一,定位为以大众消费为主的集餐饮、娱乐、购物于一体的“大型综合消费商业中心”,是闸北区有史以来最大的商业项目,已成为上海北片区与现代服务业的集聚区。
 
 布局
空间布局
功能
面积
占比
地上部分
商务酒店
30,000
12.0%
办公楼
39,000
15.6%
商业零售
50,000
20.0%
餐饮/娱乐
45,000
18.0%
教育文化和生活配套
15,000
6.0%
停车场和公共区域
21,000
8.4%
地下部分
停车场及设备房
50,000
20.0%
合计
250,000
 
     
                                                                                                                             面积:平方米
 SWOT分析
 
  优势
  1、团队优势
      上海大宁国际商业广场的开发单位是崇邦集团成员之一的上海福乐思特房地产发展有限公司虽然成立时间不长,但其团队成员多来自香港既海外,做过一些大型商业地产项目,如上海新天地,拥有大型商业地产项目开发与运营管理的经验和阅历。
  小节:开发企业立足上海的开发战略与运营理念以及“开发商+运营商+国际背景”的团队组合吸引了来自香港、新加坡、美国基金来加入和部分原新天地股东的支持。
 
 2、交通优势
       闸北区位于上海中心区北部,是上海的北大门,也是上海铁路客运、货运及公路客货运的交通枢纽,综合交通条件居上海九个中心城区之首。
区域内有中国第二大铁路客运站和最大的铁路零担货运站,“境内铁路上海站占全市铁路客运的46%, 80余家长途汽车客运公司,占全市长途汽车客、货运输业的50%以上”。
      纵贯全区的内环高架和连接虹桥国际机场、浦东新区和市中心的南北高架贯通共和新路,并有数个停靠站,轨道交通一号线和其它三条地铁和轻轨线以及187条公交线路共同构成四通八达的交通网络。
  小节:上海闸北区相对发达和日趋完善的公铁联运、城市配送、公交和轨道交通运输系统,为形成上海市北部地区发展的规模化、经济发展的快速化,汇聚客流、商流、物流和信息流创造了有利的发展条件。
 
 3、空间优势
      上海闸北地区经济发展水平和上海其它地区相比,相对落后。随着近年来国家宏观经济政策对发展上海的支持和倾斜,以及上海整体经济的发展和成为中国经济发展中心的战略规划,为闸北区的经济发展提供了强劲的动力。
  小节:上海近年来城市基础改造的快速发展,闸北将成为上海下一轮城市发展的中心。
 
 4、产业优势
      上海大宁国际商业广场位居的共和新路以西遍布着上海大学等高等院校,形成了院校产业经济特色,主要以科技园区、多媒体产业化基地及相关的高新技术研发基地为主,带动了以科技研发、企业孵化、教育培训、信息传媒、技术支持与咨询等以知识型、智能型输出为特点的、以多媒体产业为核心竞争力的现代服务业聚集带的形成,有利于向工业园、产业园,并以研发型、管理型总部经济为发展方向的生产型服务园的升级转变。
  小节:经济的发展不仅改变了区域内的人口结构,而其带动了区域内的劳动力水平、人均收入水平和消费水平大幅度的提高。使共和新路沿线发展成为闸北地区以现代物流交通和高新技术产业园区为基础,以一定人口规模和消费力水平为依托的、以体现现代、休闲、时尚、娱乐和多元化为发展特色的综合商业服务业聚集带和公共活动区域带的时机日趋成熟。
 
 5、位置优势
       上海大宁国际商业广场地处大宁路和浦西中轴线——共和新路(南北高架)交界处,以及上海地铁一号线延长路站,是上海蓬勃发展的核心地段,背靠宝山、东接虹口,南至静安,西临普陀,拥有上海交通枢纽的内环立交和中环立交。
  小节:交通优势提升了项目的位置优势,通过对交通优势的有效利用,加上其准确的项目定位,实现了商业项目的快速良性运转。
 
 劣势
      上海大宁国际商业广场是崇邦集团在上海开发的第一个商业地产项目,在业内的知名度不高,不利于品牌的快速提升。
 
  机会
  1、上海市政府的经济发展战略,该区域目前经济发展所取得的成果,旧城改造工程的逐渐完成,为该项目的开发提供了发展机遇。
  2、上海消费者普遍对传统商区的消费环境不满意,渴望一种更便利、舒适、独特、活泼、新奇及物有所值的消费环境和模式的出现。
  3、项目所在地区人口总数高达450万,未来三年还将增加50万左右,项目区域3至4公里有人口170万,但周边至今没有核心的商业中心可满足消费者购物、休闲、餐饮、和娱乐的需求。
  4、项目周边有很多外资投资的住宅开发,良好的房地产配套和居住环境为商业项目的开发和物业升值奠定了基础,拓展了商业物业的未来升级空间。
  5、项目所在闸北区地处上海中心城区北部,历史上缺少成规模的商业业态。
 
 威胁
  1、从传统角度上讲,上海消费者的地域等级观念很强,以地域开发分等级。如果定位不符合当地的实际消费能力和消费需求,无法形成有效的客群积聚效应。
  2、消费地域观念强也对上海大宁国际商业广场的后期招商、运营管理提出了挑战。
 战略
  1、根据政府改造闸北区的战略规划,把项目定位为上海闸北地区首个集购物、商务酒店、办公楼、美食、文化、娱乐、休闲等功能为一体的区域性大型商业中心和该地区的时尚新地标。目标客户以15-45岁为主,其中以18- 35岁“月光族”为消费核心。
  2、通过差异化打破地域消费的等级观念,通过开放式的街区型建筑群的布局,通过错落的楼群、景观设计、街区和生活便利设施的完善,通过风情街和公共空间的设计,通过一个能满足多样化目的的商业、休闲空间,在满足消费者各种生活需求目的地的同时,提供了一个lifestyle的家庭生活风格的“蟹区型”商业中心,打造了一个以“家庭”生活氛围的lifestyle商业空间。
  3、招商采取互补原则,国内与国外结合,本地与外地结合,以引进业内认可的国外时尚品牌和上海当地的老字号品牌,从而带动国内品牌的入驻来打破因地域原因导致招商的瓶颈。
  4、充分发挥上海作为中国和世界新兴金融和经济中心桥头堡的作用,利用团队优势面向海外招商,全力引进那些想进入中国和适合大宁国际商业广场发展战略的商家品牌进驻,并以此带动国内现有、但却在观望的知名品牌进驻。
  5、以餐饮、娱乐和休闲等业态产生的合力效应和群聚效益来营造一个“快意、时尚、舒适、轻松”为主题的生活和消费空间,并以此打造和发展大宁品牌知名度。通过突出餐饮、娱乐业态组合的方式创造一个能让消费者产生热情和生活积极性的文化主题空间。
  6、构建发展商、消费者及经营者之间的共同发展的长期伙伴关系。借鉴香港经验,采用保底提成二者取其高+物业管理费,同时结合如租约期限、品牌声誉度、租赁面积、业态种类等因素综合考虑。租金或提成根据租约期限,分不同时段按比例递增的制度。该制度既保证了商家低门槛进驻,同时也保证了大宁国际商业广场随着商家的发展繁荣而应获得的既得收益。
  7、通过物业持有来取得管理统一化和价值最大化。大宁国际商业广场除了因战略性考虑把写字楼卖给花旗银行,其余全部为自己所持有。
  8、散布在各建筑裙楼的商业店面,以及开放式的建筑群落,充分体现商业街区概念。沿步行街分布的雕塑、模型等景致及流动的载客车,尽力为消费者提供轻松的购物氛围。
 
  启迪
  1、准确定位使项目开发运行在一个正确的轨道上,使项目在培育期便获得了成长壮大的机会,而不是因为定位错误导致的痛苦而漫长的调整。定位决定发展,错误的定位不仅关系到成本和资金的问题,而且关系到项目的成败。
  2、正确的产品业态组合+品牌的集聚效应+品牌的合力和协力作用+品牌的号召作用是保证一个商业地产项目前期运营成功的关键。
  3、通过容易接近、便利存车、舒适安全、特定的建筑设计风格和富有魅力的空间环境等要素的打造,创造了一个有品味、高水平、成规模的Lifestyle商业环境,重塑了上海传统的商业街区,延续了上海市民的“逛街文化”,再通过与TOD模式的结合,分散式、多元化的商业中心造就了非城市中心区域的商业中心。
  4、通过物业持有,使资本投资取得了良性的杠杆放大效应,实现了最大化投资收益。
  5、专业的团队、先进的理念、丰富的经验、具有优良升值空间的地段、准确的定位、合理的项目定位和建筑规划、科学的项目管理和运营管理是一个商业地产项目取得成功的要素,也是吸引境外投资者看重的考量指标。
       
  文/朱宏博:全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会研究发展部部长
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