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新中关购物中心SWOT剖析

  

    无数实例证明,在国际城市规划中,地铁上盖物业已经成为发展潜力最大、实用程度最高、抗风险能力最强的城市最优质物业形式,其辐射能力远远强于传统中心区物业。

  概述

  新中关Citymall是包括购物中心、写字楼和酒店式公寓总建筑面积约12万平方米的商业综合体,属于典型的地铁上盖物业类型。新中关意味着“新”的位于“中”心区域的“关”(Gate),从空间地理位置上标明了此地的地标性、可达性和必经性,同时也表明了新中关是中关村地区“新”的开启和引领“新”时尚潮流的集散地。

  优势

  1、地理优势

  新中关地处中关村核心区域,北连四环、南接三环,是京西地区通往北京其它地区的必经之路。

  2、交通优势

  围绕新中关有40多条公交及空调巴士纵横交错,地铁4号线南连西单商业区,10号线连接奥运村和CBD商圈,北接圆明园、颐和园。

  3、学院优势

  新中关所居的中关村地区高等学府和各类培训机构云集,是全国著名的教育基地,区域内汇集了73所大专院校和以中国科学院为代表的232个研究院。

  4、产业优势

  中关村大厦、数码大厦、太平洋大厦、海龙大厦、银网中心等众多的电子市场、IT企业遍布在新中关四周,预计到2010年,中关村的年经济增长速度将超过20%。

  5、人脉优势

  中关村区域内人口数量大,结构多样化,特征以充满活力、年轻化,主要以知识化程度高的大学生、教育从事者、科技人员和白领人员为主;区域内除了几大居住社区的人口外,还聚集着来自各行各业求学的大量人群以及从北京其它地区及全国各地慕名而来观光、消费和游玩的人群,在满足经济实用性消费需求基础上,消费行为以追求个性化、时尚化、追求快速消费的都市型消费为主。

  劣势

  1、项目体量小,地块形状窄长,临主街面宽幅短,无法沿主街展开。

  2、项目业态规模和品牌规模效应目前具有一定的局限。

  3、中关村商圈成熟度、高端性、知名度等较北京其它商圈水平低,在某种程度上影响了新中关项目的快速发展。

  机会

  1、政策机会

  《中关村条例》为企业提供宽松的发展创业环境等措施为该地区商业发展提供了间接的支持;海淀区政府也瞄准营造全国商业大区的目标,打造流通业地域集群品牌,创造世界级区域价值,吸引国际、国内知名企业入驻海淀。

  随着北京“两轴两带多中心”新规划的出台,多中心的城市空间新格局已然形成。中观村作为其中三个最重要的中心之一,辐射能力远远强于传统中心区,具备了成为西部CBD的潜力。

  2、需求机会

  中关村是10000余家高新企业的驻扎地,拥有世界闻名的“中关村电子一条街”,并接受着越来越多的世界500强企业的落户生根,对写字楼及商务公寓的需求与日俱增。区域人口密度与大众商业设施面积之比应在8:1左右,而中关村比例是30:1。

  3、商业机会

  作为中国乃至世界著名的以IT产业为龙头的中关村地区,缺乏现代的、高端的、综合性的服务配套设施,目前中关村地区的商业配套主要以传统商业为代表,缺乏适合人文休闲、时尚消费的文化娱乐配套设施,符合现代化办公和居住的服务性物业则更少,这让繁忙的中关村永远与“繁华”保持着一定的距离。故而优质商业配套不仅为投资者抢占了先机,也为带动中关村的商业发展起到了举足轻重的作用。

  威胁

  1、中关村区域内现有的竞争对手的规模和实力还是比较强势。

  2、未来中关村商圈可能出现的潜在竞争对手,同质化风险高。

  战略

         1、全业态、高密度

  商业配套设施的缺乏使综合体的多业态规模经济得以体现,同时也是抵抗风险、有效竞争的保障。新中关不是体现在空间体量上来填补商业配套缺位,而是针对威胁制定了全业态战略,包括购物中心,院线、餐饮、酒店公寓到写字楼等多种产品形态,在消费需求方面满足了消费者对休闲、体验、购物、观光、商务办公一体化为特征的一站式服务要求。

  2、全恒温、全优化

  根据项目的地块形状,在建筑设计方面确立了“看得见风景的时尚之都”的Citymall 地标主题,其盛开式建筑形态布局利用了剥开式空间构造原理,降低了消除空调学内外分区的差异,实现综合温度调控,尽可能避免由于内外环境差异导致公共建筑内部资源与办公企业运营成本极大浪费,真正实现了全建筑恒温,全环境优化;整体造型简洁优雅,通过建筑群错落,自然形成观景视角,提升建筑内人群与外部自然环境的互动程度,获得更加良好的使用感受;建筑风格上既突显了地标性又与该区域的建筑风格和人文环境和谐统一。

  3、互动性、体验型

  整个项目设计体现“动”感,宣扬个性,表达情感,互动交流,亲自体验的时尚空间;后街广场与周围办公区环境相融,名人、明星的印记为人们带来的是意外惊喜和静静遐想。

  4、多样性、细节性

  内部空间体现多样性和细节性。广场、水景、观光电梯、线形动线+垂直交通、中庭、灯光、色彩等元素组合营造出“活性灵动”的商业空间,从不同的方向和角度营造不同的视觉景观,赋予了购物娱乐休闲应有的新鲜感和快乐感,而独特的街区布局方式和多个主题性休闲区的设立以及绿色植物、街区景观的引入等,为消费者带来了休闲放松的生活乐趣。

  5、兼顾性、统筹性

  兼顾、统筹各种不同业态的发展和布局,既考虑到购物时品种和品牌上的聚类效应,还兼顾功能关联和分区互补作用。

  6、定位准、租售巧

  目标客群明确,以具备较高消费能力和时尚敏锐度、年龄在25到35岁的消费群体为主。在众多的品牌服饰和餐饮品牌中,主要引进那些性价比高、受众广的一流时尚服装、服饰品牌和餐饮品牌;租售科学合理,采取商业物业完全持有,写字楼以租赁为主,酒店式公寓租售结合的原则。

  7、一团队、三统一

  项目整体调研、开发到建设、管理、招商、营销、运营、物管全程均由一个团队整体完成,保证了管理的前瞻性、沟通的顺畅性和部门间协调的及时性,避免了许多无谓的付出。同时采用ERP等先进的管理技术保证了资源整合和决策的科学性,奉行与商户一起升值品牌的经营理念,实行统一招商、统一经营、统一推广。

  启示

  1、便利的交通、多元的业态组合、多元的消费功能和配套设施,尤其是地铁上盖的综合体成为新中关最具投资价值的优质物业之一。

  2、正确的发展理念和组织发展战略,明确的市场定位和消费需求把握,合理的地段及对商家的精细挑选和科学的管理使新中关商业能快速跳过“养商”期,短期内便实现稳步发展。

  3、新中关吸引商家和用户的关键在于持有型零售物业的全面资产化管理,使商业的经营发展获得了持续性、可调整性,同时不断提升的商业经营成果保证物业价值长期升值的可能性,最大限度地保证投资者的长远利益。

  4、28000多平米可出租面积为CKJeans、JustGold、I.T、MissSixty、fcuk、Furla、MNG、Hiersun恒信钻石宫殿及旗下另一品牌“I DO”、Adidas、Nike、Disney及美国时代华纳金逸国际影院等在内的150家品牌提供了施展品牌魅力的空间。

  5、新中关为二、三线城市的商业地产的发展,特别是在城市中心区及副中心区不以大型主力店为模式的商业地产综合体的发展提供了可复制的价值模型。

  点评:新中关 Citymall ——“看得见风景的时尚之都”,地铁上的时尚物业,引入全天候经营概念,利用国际影院及地铁站长时间营业所带来的大量人流,实现延长客流集中时间的作用,引进国际化新颖购物理念,弥补了中关村商业配套不足的缺憾,真正打造一座 24 小时购物天堂,成为舞动中关村的时尚购物中心。作为一个大商业区域的商业项目,目前正处于发展调整期,市场在发展,经济在发展,对持有物业未来的发展也是一个挑战。要发展,就需要不断的创新,业态的创新,管理的创新,更主要的是理念的创新,只有适合市场和消费需求发展的持有型物业,才会有更大的升值发展空间。

  来源:全国工商联房地产商会商业不动产专委会

  

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