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龙德广场--区域购物中心的典范

       上下数千年,龙已渗透了中国社会的各个方面,成为一种文化的凝聚和积淀,成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。
 
      中国人提倡的“德”,是仁爱精神在行为上的表现。一个企业的行为,如果能符合儒学的仁爱精神,就是一个有德的企业。
    
      如果一个项目与“龙”和“德”连在一起,它意味着什么?不仅仅因为是责任,气度,德……
 
区域购物中心创新样板
龙德广场  新城公共生活引擎
      龙腾天下,奥居京北,居高临下,不以勿小而不为,不以勿大而自傲,这就是龙德广场。龙德广场南北长175米,东西130米,商业总建筑面积约24万平方米,它的最大价值就是填补了京北商业的空白。
 
填补空白
    “城市”,一个“城”,一个“市”。从它的起源来看首先是“城”,住在里面不能不吃不喝,有吃喝就需要交易,有交易就需要市场,这就是“市”。这是最古老的对原始“城”“市”的理解。
 
      现代城市是人居密集之地,必须有商业、教育、医疗、文化等配套设施,当然还需要有产业和就业之地以及内外交通设施,这几个方面构成了我们城市的概念。
 
      我们的心目中,老北京在二环以内,几十年发展到3环,1998年四环还在规划中,10年来,北京发展到了6环以外。
 
       京北地区,也就是天通苑,立水桥这个地区,10年前是什么样的?是农田、是村庄;5年前是什么样?如雨后春笋般的大量房地产猛烈的开发了起来;两年前是什么样?奥运基础设施大量投入建设阶段。这样的10年、5年、2年,使得京北地区的城市化建设得到了长足的发展。
 
       通常情况下,在房地产开发过程中,大家比较关注自己开发的居住项目的规划和建设,而很少关注配套,尤其是教育配套、医疗配套和商业配套建设,但这些反而能有效补充城市的发展力量。
 
      房地产在发展、布局过程中,有许许多多的空白需要我们填补,我们需要一个好的城市化模式,我们需要一个配套齐全的城市模式,需要人与人之间和谐、人与自然和谐的城市模式。
 
      如何给天通苑、立水桥京北最大的社区一个完整的城市人居环境,让这些超大“睡城”能注入新鲜血液,让其变成真正的城市,让当地居民不必到城里消费和购物,真正地节省时间成本,提高大家的生活水平?商业设施的完美配套就必不可少。
 
      多年来,该地区商业以自发型小商品批发、地摊、自由市场以及零散的小店为主。商业地产物业形态多以底商和街铺为主,除北方明珠外,该地区尚没有出现成型的规划的大型商业地产项目。
 
      天通苑、立水桥区域的核心商圈方圆5公里左右,覆盖周边近150多万人口。龙德广场因居其中,中高端的市场经营定位,基本上满足了该区域的商业消费,成为区域性消费地标,起到了填补市场空白、完美商业配套的重要作用,它把原来的睡城、卧城变成了一个有血有肉的城市。
 
      龙德广场处于北京市朝阳、昌平、海淀三区交界处立水桥地区,天通苑、立水桥区域的核心商圈内,由北京粮食集团与大连一方集团有限公司共同投资开发的大型区域商业综合体,项目位置前身为京粮集团西北郊粮库。作为国资委的企业,京粮集团力图通过开发不动产实现国有资产的保值增值,这个想法与大连一方集团要在此地进行大型项目的开发的想法相符合,而京粮集团以土地作价入股进行项目开发的模式也符合一方集团操作模式。因此,双方共同出资组建的龙德置地有限公司,各占50%股份。
 
设计创新
       对如此大的商业地产项目的建筑规划设计而言,也面临着很大的挑战。
 
外部设计
      在设计上,龙德广场采取传统的“哑铃”型方案,建筑物外形取中国风水中的“9”字形,以凸显“尊贵、高尚、大气”的气质,两个9合成一个英文中的“E”字母,代表了活力和“E”时代;下沉式广场、看台和超大液晶屏幕相呼应营造出新颖的商业景观和氛围。在顶端设计了9个立面广告空间,与建筑造型有机结合,自成一体。东西两侧配备了电子屏幕,静态的灯光和动态的画面有机结合,时尚高雅;外立黑色大理石为底色,避免了南北约170多米的庞大建筑物过于单调、呆板,同时避免割裂、零碎感。
 
空间设计
       首层挑高6米,二层以上层高5.4米,柱距宽度9米,主要通道宽6-8米,5大开阔中庭彰显气派与大度;同事利用宽敞的通道、中庭与平面交叉在平面范围及垂直方向增强商铺的可视性;商业面积和商业空间可自由组合和拆分,满足了各种经营业态的需求,为营造出体验式购物的氛围奠定了基础。
同时,中庭增加了开放通透性、店铺可视性,也为商家提供活动的平台,成为“聚人气、人看人”的主场所。另外,中庭上方全透空玻璃天顶设计,为各楼层带来了丰富的空间变化。
 
景观设计
      龙德广场外部景观考虑了铺装的尺度、密度、体量等细节,植物株幅不一般不大,一些地方还采用姿态树种,在周边自然环境景观与现代建筑风格之间起到一种过渡、隔离作用,使广场上人群能够避免吵杂,拥有空间独立感和纯净感,能够增加了停留时间和安心逛街。另外通过绿化景观实现了三重隔离过渡作用,一是把交通主干道立汤路与项目地块之间通过草坪的隔离过渡;二是人行道与停车场之间通过树木的隔离过渡;三是停车场与广场之间通过灌木植被的隔离过渡,有效地实现了人车分流。
      室外景观小品体现了情趣和悦情性,舒缓了心情;街俱小品除功能性外还通过线条、几何形体,给人鲜明的视觉效果,创造舒适、健康、轻松、个性化购物环境。
 
  动线设计
       各层间动线穿插有序、长度适中,走廊宽度适中且有变化,空间紧凑避免了因同宽和过长而导致的单调感。位于中心地带的环形动线起到连接各个商铺的作用和疏导交通的作用,避免了传统网格状的直动线造成的店铺彼此割裂而产生的“迷宫”效应。
 
 交通设计
       85部电梯构建商场内部无阻碍交通。由60部上下行滚梯、15部观光梯、10部客货电梯组合成的垂直交通动线的设计,实现各楼层、各业态有机联动。同时,多种组合的电梯系统,为商家提供高效、简便的货物运送支持,人货分流,互不干扰。
 
布局创新
       商业业态的布局是项目成功运作的关键要素之一,作为24万平方米的如此大体量的商业地产项目,它的业态的布局为了避免同质化,布局就显得尤为重要了。
 
       5F作为美食影像馆,约3.15万㎡,以大型影院和美食餐饮为主。引进万达国际影院作为主力店,其它次主力店如纸老虎图书集团、汉拿山、东来顺等大型餐饮和一般店铺零售作为“接插件”围绕主力店布置,履行了“一站式”服务中的文化、休闲、娱乐功能,对接了“娱乐性消费”人群的需求。
 
       4F为至娱稚乐馆,约3.15万㎡,以休闲、娱乐、家居生活和儿童业态为主题,同时配备餐饮及相关零售业态等附属服务。通过把部分家庭生活功能转移到购物中心,为家庭生活提供“另外”的空间和选择。
 
       3F为动感青春馆,约3.15万㎡,通过运动品牌店如NIKE、 ADDADAS作为接插件过渡和补充连接各个主力店,满足崇尚“科技、时尚、运动”的消费群体。
 
       2F为魅力品味馆,约3.15万㎡,没有次主力店,以时尚男女装、少淑女装、休闲服装、皮鞋皮具和饰品等流行、时尚品牌为主,结合灯光、色彩、环形动线和矩形步行通等诸多设计元素来展现“魅力”,体现“品味”,并凭此把2F变成消费者心目中的时尚消费地。
 
      1F为姿彩时尚馆,通过入口大厅、开阔空间、中庭、观光电梯、中心景观区、灯光,各主要时尚业态的相互补充及外部广场的相互呼应等因素叠加组合,给消费者带来了视觉上的刺激和休闲购物的便利性,突显购物中心“人看人”的购物氛围。
 
招商创新
       作为商业地产开发的规律之一,招商一定要先行,选址时就进行招商。对区域购物中心而言,各业态类型主力店所起到的领军作用,品牌号召力和集客能力是不可或缺的。十几万甚至几十万的出租面积需要主力店的进驻,才能减少招商的压力,才能带动次主力店和一般商品零售商的进入,才能真正营造出“繁荣”的商业景象和氛围。因此,商业地产开发商需要在选址的时候,甚至在选址之前就要掌握和了解主力店的选址标准、开店计划等信息。根据它们的标准和计划,与主力店一起进行选址工作,努力实现开发商和零售商的无缝对接,实现定单地产。
 
      龙德广场招商意识到要把顾客吸引来,就必须提高与众不同的招商策略。为了保证经营的稳定性,必须确定主力业态与精品街的比例;为了保证租金收益率,必须确定合理利的租金水平。为此,招商之前就确立了主力店招商标准,划分了招商的不同阶段,按照预测的租金收益水平来安排楼层位置和面积。并且主力店招商现行,与选址同步,实行订单地产方式;对物业指标要求基本统一的常规业态招商在规划设计阶段进行;精品街招商在主力店开业3-5月前招商。同时,根据回报率要求和区域租金水平制定了合理的、可调整租金策略。
 
      龙德广场在招商过程中遵循多家主力店同时进驻的原则,前期主要招来了家乐福、百安居、翠微百货、特力屋、万达影院、国美电器、纸老虎图书集团等,为物业持有增值提供了可能空间,遵循此规律,避免了盲目开发、因招商不利而成“死盘”等致命风险。
 
      另外,龙德广场通过引进众多中档、时尚知名餐饮品牌、时尚消费品牌,既有竞争性又实现了差异化,比如肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克、吉野家,味芊拉面、大食代、汉拿山和东来顺等知名餐饮品牌先后入住,中心内部近餐饮休闲区几乎遍及各个楼层,面积占整个中心的近30%。除了餐饮功能外,浩沙健身、迪卡侬、丝芙兰等品牌也相继签约,满足了时尚消费。
 
      龙德广场的成功招商,因其综合建材、家居、百货、大型餐饮、品牌快餐、休闲娱乐等业态为一体而成为名副其实的区域性“一站式体验购物休闲”场所。
 
管理创新
       商业地产的成败决定因素就是运营,龙德广场商业运营管理的“五统一”原则,它们是:
 
       第一、统一招商管理:强调品牌审核管理和租约管理。
根据初期的项目研策和市场定位进行合理的业态布局,并通过招商加以实现。特别是在对小商户的招商过程中,龙德广场强调的是品牌审核管理和租约管理。
 
      第二、统一营销管理:1年365天的系列营销企划。
龙德广场为自身量身打造了贯穿1年365天的系列营销企划,包括社会媒体宣传和自身推广。
 
     第三、统一服务监督:对所有分撒商铺安装统一的pose机系统。
对所有分撒商铺安装统一的pose机系统,及时传递各商铺的货品、价格、促销、交流、利润和客户投诉等情况,为商铺地调整和续租提供量化分析基础。、
 
    第四、统一物业管理:保证龙德广场建筑空间和经营环境的维护和保养。
龙德广场的物业,统一归于北京龙德商业管理有限公司管理,内容包罗万象,十分全面。
 
    第五、统一的会员和会员商户服务:推出不同项目组合,丰富多彩的会员服务。
将推出丰富多彩的会员服务,同时,也可以通过短信和网上互动的方式吸引会员并与其沟通。
 
成功感悟
1、坚持开发权、所有权、管理权三权统一原则,只租不售保证了开发商的高效决策,保证了对商铺的管理权和话语权,保证了解决问题机制的高效运转,避免了由于产权分割失去管理权和话语权而带来的一系列风险问题。
 
2、选址就是Location,区域就是城市设施的完善性,人流就是商机,交通和人流最终是购买力的考核”。
 
3、交通枢纽意味着人流,而人流意味着商机,购物中心的店铺出租率可能会很高,物业持有增值的空间就会很大。
 
4、选址的最佳选择一定要考虑所环绕道路的性质和通畅情况,避免阴阳路。如果项目所在位置临近对于商业地产项目起到隔断作用的城市快速路、高速公路等交通设施或河流、湖泊等自然条件,则这些因素就会如同“间隔墙”割断往来的人流和车流进入项目所在地,因此,在商业项目选址时要避免只考虑项目的中心性,而忽略了中心地带的“大墙效应”,导致了车流、人流的断流或非安全、方便和舒适因数的出现,大墙效应导致的交通的不可达性将使项目被边缘化。
 
5、市场需求决定了开发项目的性质。遵行以市场需求为导向的铁律,整合商家和专业机构来共同研究地块属性。根据市场的需求和消费力决定该区域的商业属性、商业定位和商业规模。
 
6、购物购物中心定位功能的组合取决于终端消费市场的现状和发展趋势,取决于市场的潜在的需求期望。在此基础上,遵循“你无我有、你有我精,你小我大,你大我全”的一般性差异化原则来进行功能定位和业态组合。
 
  大:占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大
1、 多:业态多、店铺多、功能多。
2、 全:一站式购物、体验消费、物质丰富。
3、变:具备改变消费习惯和生活观念的潜质。
3、念:满足消费需求(精神,环境和物质)。
 
实现方式:把这些要素通过百货、超市、各种餐饮、休闲、娱乐、服务、文化等业态的组合和布局来实现。
 
布局原则:
1、按“锚状”布局;
2、按业态相关性及延展性布局;
3、 按租金能力布局;
4、按业态属性布局;
5、 按竞争性和差异性布局;
6、按便利性原则布局;
7、按创造性地“非相关混搭”布局
8、 按业态影响力布局。
 
7、混搭布局方式方便了顾客饮食和购物,餐饮差异化不仅快速提升了当地的消费水准和档次,而且改变了该区域传统的路边店餐饮消费方式。
 
8、次主力店和一般商品零售店从商品的宽度或深度方面补充延长了主力店的经营品类线,或者是作为独立的品牌业态,丰富了购物购物中心的内容。
 
9、布局要尽量做到街街通、各层的商铺之间尽可能彼此向往。同时根据布局原则进行取舍时,应避免出现“冷热不均、阴阳街,盲肠街”等问题。
 
10、遵循客户化、国际化、互补化、持续化原则:
客户化:按照零售商家的需求,通过商业设计把招商和业态组合形态物化、固化和可视化。 “业态规划是购物中心设计之魂,一切以商家运营规律为先导,其它设计做有效补充”。
 
国际化:学习和借助国际上有经验的专业项目团队进行商业规划,但要结合中国的国情和文化习惯,切忌照搬照抄。
 
一体化:商业设计不仅仅是建筑设计和规划设计,它还包括规划业态和店面、导视系统、景观、灯光、建筑设计、交通规划,更重要的是“广告设计”。
 
持续化:各项技术设计指标具有可改造性及扩容能力,一些设计指标要预先留有余地,保证项目的持续可用性和竞争力。
 
11、与零售业态领军者的选址同步, 寻找租金收益率与经营稳定性的平衡点,充分依靠社会资源,实施招商,并形成自身管理系统。
 
  来源:商业不动产专业委员会
 
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